​少女爱上“萌游戏”,手机磨坏2468键 “消费降级”的底层游戏市场

作者:白麟

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2018-10-06

拼多多那种“消费降级”,也发生在东南亚的游戏市场

上市不久的拼多多,最近一直是媒体的焦点。它凭借“社交分享”与“低价”,在“中低端市场获得惊人业绩,同时也让“消费降级”这个概念广为传播。

其实在国外,也有人在消费升级的大潮中逆向而行,服务那些“没钱的穷人”、在东南亚开拓出天地。这就是前索尼中国营业代表、游戏业内“大和田健人“(以后简称“大和田”)。

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他在发展中国家摸爬滚打了十几年,不仅在中国工厂看过磨坏2、4、6、8键的手机,还了解印度尼西亚那些沉迷萌文化的少女。 

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前几天,网络媒体“电FAMI”放出对大和田的专访。原来发展中国家的玩家,甚至比拼多多用户还要底层。他们的游戏生活,也与很多人想象的大不相同。一起看看在既近又远的东南亚,那些底层用户是如何玩游戏的吧。

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代表索尼,在中国低价卖正版

生活在大都市,网络畅通,买得起最新游戏机的“中产阶级”。他们经常忘记世界上大多数人的收入比自己少很多。出生在日本的大和田,曾经也是一个这样的人。

90年代后半,大和田大学毕业。为了制作游戏,他加入了索尼。因为一次偶然,索尼CEO发现这位年轻小伙懂中文。然后这位新人,就被上司连哄带骗发配到了中国。 

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到中国后,他才发现自己的任务不是做游戏,而是在中国实地调查,取缔盗版。凭着一股拼劲,他巡回亚洲100多个城市、超过1000家游戏店铺。每次进门,都递上索尼的名片,问店家“你们为什么卖盗版碟”。

做法如此莽撞,当然会碰钉子。不仅有人扔烟头赶人,还有“吓人的社会大哥”追赶过他。长期坚持下,一些店家敞开心扉,和他成了朋友。这些人告诉大和田,“你虽然是游戏公司的人,却一点都不懂游戏”—— 

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“买1部正版游戏光盘的钱,足够买100盘盗版游戏。1盘正版《最终幻想》,只能让1位粉丝满足。然后我,是为了满足100人的需求做买卖。”

虽然盗版商说的是歪理,但当年、中国玩家钱包羞涩,他们对游戏的渴望、确实得不到满足。大和田潜入山寨手柄工厂时,也发现工人用的手机,“2、4、6、8”键磨损特别严重。 

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原来这些工人,都在玩手机预置的贪吃蛇。当做上、下、左、右键使用的2、4、6、8,长期按压之下、损坏严重——这些人“只玩得起这个”。

既然玩家买不起,那么降价不就好了。大和田先斩后奏、自掏腰包买了一堆正版游戏光碟、白送给盗版电玩店。这些白来的“正版货”,被店家用比盗版碟贵10-20元钱的价格对外销售。

随着玩家大量上门,买这些贵一点的碟片。愿意与大和田合作的商家越来越多。接着,大和田还代表索尼,与商场合作、开办游戏展会。这些行动,还得到了中国政府的表彰。 

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接下来,游戏玩家收入提高,开始买得起正版。最近两年,中国成长为世界第一大游戏市场。在时势发展与他多年的推动下,部分中国游戏市场,也实现了从盗版到正版的转型。

看起来,大和田已经功成名就,可以安心过日子了。然而这时,他却选择离开索尼到东南亚创业。

转战东南亚,却不幸落败

2013年,大和田选择离开中国,到“东南亚”创业的主要原因是“人口结构”。大和田推算,由于独生子女政策,中国喜欢游戏的15~20岁青少年,10年后将减少17%。

虽然生意不是没法做,但注定变小的市场让他提不起干劲。他将目光瞄准人口持续增加的东南亚,并把第一站放在了人口最多的印度尼西亚。 

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人口多、年轻人多的国家,不是还有印度吗?大和田说,印度虽然人多,但各地区、民族之间,语言不一样。整个印度,只有30%的人会讲官方语言“印地语”。

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与印度相反, 2.6亿人口、排名世界第四的印度尼西亚,几乎所有人都会印尼语。按语言划分、市场并不小。

大和田满怀雄心壮志,跑到印尼开游戏中心。这次出击,却意外地折戟沉沙了——他本打算一个月赚3000万日元。但实际首月收入,却只有区区3000日元(约180元RMB) 

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经历这次失败,大和田痛定思痛、再次做起市场调查。他不止跑遍了东南亚,还曾远赴印度、北非。这次调查,让他看清了被大公司忽略的“40亿人市场”——全世界有55亿人拥有智能手机,但只有10亿人能使用GooglePlay、AppleStore商店。

很多人就算买得起廉价智能手机,也没钱买流量、上网下载APP,手机一直是预装软件。同时,他们的价格感觉也完全不同。一天只赚几美金的底层民众,不可能和日本玩家一样买买买。 

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大和田主攻的印度尼西亚,人均GDP不到中国一半,网络基础建设也差很多。当地人80%做日结的打工、只有20%的人拥有银行户头。多数人生活状态类似三和大神、可以说比“拼多多”用户还要底层。

大和田明白,适度的低价是必要条件。但仅凭低价,也没法在这个“没钱”、“没网”的市场发展。接下来,他对当地的文化与生活状态,也进行了彻底的研究。

餐馆卖CD,女性当“萌宅”,特殊的热带文化

做跨国生意,必须考虑当地的特殊习惯。东南亚有多么特殊?关于这点,可以看肯德基——在印度尼西亚,肯德基里面还会卖音乐CD。

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大和田发现,游戏厅不只定价有问题——3分钟花300日元(18人民币)的街机,对当地人来说确实过于昂贵。而且在喜好上,比起一个人玩的射击、动作类,他们更喜欢多人协作、有社交成分的游戏。 

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虽然印度尼西亚,90年代受流行文化影响,偏爱日本文化。但当地用户的感觉,也与日本截然不同。比如“萌”系游戏玩家,居然有一半以上是女性。她们从萌系游戏里感觉到的,也不是日本宅男说的“萌“,而是更为单纯的“可爱”。 

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为什么会这样?大和田发现,东南亚地区的海洋民族,神明都是女性(类似妈祖)。崇拜母性,并不是宅男的专利,而是日常生活的一部分。或许因为这个,印尼少女才会错爱上萌角色吧。 

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虽然萌文化流行,但照搬日本模式、在文化上恐怕也行不通。比如日本流行的抽卡游戏,用来表示超级稀有物品的“SSR”,当地人就弄不明白什么意思。某些游戏设定,对他们来说也匪夷所思——“橡胶加铁,等于发动机?”。 

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东南亚各个国家之间,文化差异也很大。虚拟歌手初音未来,在印度尼西亚很有名,但是多数越南人就不认识这个角色。汉文化影响下的越南、泰国,《三国演义》是畅销书,相关产品受欢迎。  

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泰国版三国演义,19世纪,泰国君主曾用《三国演义》教手下“君臣之礼”

给没游戏玩的人游戏,确实是个雪中送炭的好点子。但推广游戏要选择合适的切入点。一番调查后,大和田找到的杀手锏,是“社交关系”。

社交成瘾的社会

虽然网络不发达,但东南亚社交APP却流行到异常。2.5亿人口的印度尼西亚、有1.3亿Facebook(脸书)用户,每人每天使用3小时16分。年轻人不惜冒生命危险,也在开车的时候看手机。与之相对,日本用户平均每天只用40分钟Facebook。 

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Facebook和运营商合作、让Facebook流量免费,发展了大量用户。这款软件流行到“父母加孩子好友,监视孩子”的程度。然后子女为了躲避家长,从Facebook逃到其他平台。于是PATH、LINE、Instagram等其他社交软件也推广开了。

为何当地人如此热衷社交?大和田说,日本小孩放学回家,可以一个人看电视、漫画,社交与娱乐分开。发展中国家基础设施差、没有稳定的供电、甚至也没电视。小孩放学在家里无聊,只好去和别人玩。长久下来,“社交就是娱乐“这一观念深入人心,成了他们的习惯。 

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发现这点后,大和田决定依托社交关系、开发人与人之间传播游戏的市场“BAZAAR”。这个服务、通过手机WIFI互传游戏,类似P2P、没网也能下。这个市场,依靠连的上网的“高级用户”传播与售卖、甚至有1日元(不到1毛人民币)的游戏。然后游戏市场里面,游戏分享的越多,相关玩家的返利就越多。

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线上+线下,低价+社交的结果,就是推广速度快,下载转化率高。大和田在学校做试点的时候,最开始只有20人安装APP,然后没多久,就传播到8成学生的手机里。

虽然消费级别低,但是用户花钱却不少。这个市场、每位用户平均花费4美元,是当地平均值的4倍。作为唯一一个瞄准超底层用户的游戏服务、他在这个Google、苹果都碰不到的领域,迈出了步伐。 

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在最后,大和田自己也承认,东南亚游戏市场规模并不大。而且这里生意并不好做、在中国失败的商家,在这里只会再次水土不服。

随着世界经济发展,蛋糕总会越来越大。服务底层用户,用“消费降级”占据市场。虽然不够高大上,但因为竞争对手少,所以依然充满机会呢。

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